บทเรียนธุรกิจจาก คริสปี้ ครีม

บทเรียนธุรกิจจาก คริสปี้ ครีม หากใครจำกันได้ เมื่อหลายปีก่อนร้านโดนัทที่ชื่อว่า คริสปี้ ครีม เปิดตัวในเมืองไทยอย่างยิ่งใหญ่มาก สร้างปรากฏการณ์คนเข้าแถวรอซื้อกันจนทะลุออกมานอกห้างอยู่พักใหญ่ๆ จนกระทั่งมีสาขาแพร่หลายเหมือนในปัจจุบัน ซึ่งแม้จะไม่ต้องเข้าคิวยาวๆ อีกต่อไปแล้ว แต่ความอร่อยของโดนัทร้อนๆ อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ก็ยากที่ใครจะปฏิเสธได้

อย่างไร แม้ว่าสถานการณ์ของคริสปี้ ครีม ในเมืองไทยจะดูเรื่อยๆ มาเรียงๆ แต่เรื่องราวของบริษัทแม่ที่อเมริกากลับน่าตื่นเต้นไม่ต่างจากการขึ้นรถไฟเหาะตีลังกาที่มีทั้งช่วงที่ขึ้นสูง และช่วงที่ดิ่งลงจนแทบจะล้มละลาย ก่อนจะพลิกกลับมายืดอายุให้แบรนด์ได้อีกครั้ง
จากจุดกำเนิดในช่วงทศวรรษ 30 คริสปี้ ครีม ชนะใจลูกค้าด้วยสโลแกนที่ว่า “Hot Doughnut Now” บนป้ายไฟสีสะดุดตา พร้อมเปิดกรรมวิธีการทำให้ลูกค้าได้ดู และเสิร์ฟโดนัทหอมกรุ่นจากเตาชวนให้น้ำลายสออย่างยิ่ง นี่คือสิ่งที่ทำให้คริสปี้ ครีม เติบโตจากร้านเล็กๆ เป็นธุรกิจแฟรนไชส์ในที่สุด

จุดหักเหเกิดขึ้นเมื่อผู้ก่อตั้งแบรนด์ได้เสียชีวิต และแบรนด์ถูกเทคโอเวอร์ไปโดยบริษัทอีกแห่งหนึ่งที่ใช้ คริสปี้ ครีม เป็นเพียงแผงวางขายอาหารรายการอื่นๆ เช่น ซุปและสลัด แถมยังลดต้นทุนด้วยการเปลี่ยนสูตรโดนัทของตัวเองใหม่ พร้อมยังเปลี่ยนป้ายกับสัญลักษณ์ของแบรนด์อีกด้วย

แน่นอนว่าเรื่องแบบนี้กลายเป็นมะเร็งร้ายที่กัดกินแบรนด์ไปเรื่อยๆ และทำให้คนรักโดนัทเจ้านี้ต้องเจ็บปวด จนกระทั่ง 15 ปีต่อมา เจ้าของร้านแฟรนไชส์ของคริสปี้ ครีม หลายคนถึงกับต้องรวมตัวกันเพื่อซื้อบริษัทคืน และกลับมาใช้สัญลักษณ์กับสูตรโดนัทแบบเดิมอีกครั้ง แต่เรื่องราวไม่ได้จบแค่นั้น

เมื่อแบรนด์เข้าตลาดหุ้นวอลสตรีทโดยเจ้าของกลุ่มใหม่ในช่วงปี 2000 การเติบโตทางมูลค่าหุ้นกลายเป็นสิ่งล่อตาล่อใจอย่างมาก และนั่นก็ทำคริสปี้ ครีม ต้องเผชิญวิกฤตจากนโยบายของตัวเองอีกครั้ง ปรัชญาการเสิร์ฟโดนัทร้อนๆ ให้ลูกค้าถูกโยนทิ้งไปมุมห้อง กลายเป็นการทำโดนัทจากครัวกลางแล้วก็ส่งไปออกไปตามที่ต่างๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อ หรือตามปั๊มน้ำมัน

จากโดนัทร้อนๆ กลายเป็นเพียงโดนัทเย็นชืด และก็เป็นอีกครั้งที่คำสัญญาของแบรนด์ถูกเหยียบย่ำโดนผู้บริหาร แถมการส่งสินค้าไปวางขายในร้านอื่นๆ ก็เลยกลายเป็นว่าบริษัทแม่ลองมาแข่งขันกับแฟรนไชส์ของตัวเองไปซะอย่างงั้น

ยังไม่พอ เหล่าแฟรนไชส์ของคริสปี้ ครีม ยังต้องซื้อเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ จากบริษัท ทำให้ค่าใช้จ่ายสูงขึ้น ขณะตัวเลขในบัญชีของคริสปี้ ครีม เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามที่ผู้บริหารปรารถนา แถมยังมีนโยบายในการไล่ซื้อแฟรนไชส์ที่ไม่ทำกำไรมาเป็นของบริษัทเองด้วย

การขยายสาขาเพิ่มขึ้นดูจะเป็นรุกตลาดที่ดี แต่สิ่งหนึ่งที่แบรนดอาจจะลืมไปคือ อัตราการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม (Same-Store Sales) นั้นดูจะไม่เป็นไปอย่างที่คาด ส่วนหนึ่งก็มาจากกระแสการรักสุขภาพของคนในยุคใหม่ที่เกิดนิยมกันมากขึ้น 
ในที่สุดฝีที่กลัดหนองมานาน ก็แตก เมื่อแฟรนไชส์ซีหลายรายต้องเข้าสู่กระบวนการพิทักษ์ทรัพย์ และต้องปิดสาขาตามกันไปเป็นพรวน ซึ่งเรื่องก็ส่งผลกระทบกับตัวแบรนด์อย่างหนัก ทำให้จากราคาหุ้นละ 50 เหรียญในปี 2003 ร่วงลงมาเหลือแค่ 6 เหรียญในเวลาเพียงสองปีเท่านั้น

คริสปี้ ครีม จำเป็นต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อให้แบรนด์อยู่รอด พวกเขาจึงแต่งตั้งผู้บริหารชุดใหม่ และ CEO คนใหม่ที่เคยพาบริษัทเก่ารอดจากการล้มละลายมาแล้ว วิธีการที่พวกเขาใช้คือ การหาเงินสดไปใช้หนี้คงค้างให้มากที่สุด และพยายามรักษาธุรกิจให้คงที่ไว้ ไม่ให้จมดิ่งไปกว่านั้น ข่าวดีก็คือ แม้ว่าแฟรนไซส์ซอในอเมริกาจะลูกผีลูกคนพียงใด สาขาในต่างประเทศกลับเป็นไปในทิศทางที่ดี นี่เองจึงเป็นสิ่งที่พยุงแบรนด์เอาไว้ได้

ในที่สุดกลางปี 2016 คริสปี้ ครีมก็ถูกเข้าซื้อกิจการอีกครั้ง ด้วยเม็ดเงินกว่า 1,350 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราวหุ้นละ 21 เหรียญ เจ้าของรายใหม่ดึงแบรนด์ออกมาจากตลาดในที่สุด เพื่อให้มันมาเป็นบริษัทเอกชนธรรมดาอีกครั้ง และเชื่อว่าคราวนี้พวกเขาคงรู้แล้วว่าควรจะเติบโตไปในทิศทางใด

เราคงต้องคอยดูกันต่อไปว่า โดนัทที่มีอายุเก่าแก่เกือบ 80 ปีรายนี้จะเดินหน้าไปในทิศทางใดหลังจากที่ผ่านพ้นวิกฤตกาลมาครั้งแล้วครั้งเล่า 


จำนวนเปิดอ่าน : 1,401